4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Великая эра потребления

Конец эры потребления

Сможет ли кризис изменить ценности современного общества?

Вполне возможно, что через несколько месяцев аналогичные события ждут и другие страны. Над относительно благополучной вот уже несколько десятилетий жизнью Европы, которая в глазах советских, а потому уже и российских граждан была эталоном социально-потребительского благополучия, сгущаются тучи «новой бедности». Именно этот термин сейчас можно услышать, например, в репортажах EuroNews – о бельгийской многодетной матери, которой едва хватает средств накормить детей, а сама она неделями вынуждена питаться только хлебом, или о португальском пенсионере, у которого теперь нет денег оплачивать счета за воду и, для того чтобы принять душ, он вынужден ходить теперь в католический благотворительный центр. И это не передача советского телевидения об «оскале мирового империализма», а новости европейского телеканала в ноябре 2008 года.

Конечно, пока в такой степени кризис затронул самых незащенных европейцев – тех, кто живет на социальные пособия. Основную же массу представителей европейского среднего класса (и российского тоже) ждет серьезное снижение уровня потребления. Казалось бы, это пусть и неприятное, но вполне традиционное для людей явление – бывают периоды, когда живется лучше, а бывает, когда приходится потуже затянуть пояса. Точнее, традиционным оно было во все времена, а вот в эпоху постмодерна и общества потребления, эта ситуация может привести не просто к финансово-бытовым проблемам у «золотого миллиарда», а к проблемам куда более глубоким, социально-культурным и мировоззренческим. Потому что потребление для современного человека – это отнюдь не удовлетворение материальных нужд. Это жизненная философия, система ценностей, поле самореализации, в сущности – новая религия и идеология.

Потребление многими понимается ошибочно только как приобретение неких вещей, товаров и услуг. Но мы живем в мире символического потребления, и уже давно платим деньги не за вещи – а за имидж, за знаки самоидентификации, за чувство принадлежности. Мир, в котором (представим на минутку) исчезнут торговые центры, реклама, индустрия развлечений, потрясет основы мироздания современного обывателя так же сильно, как потрясло бы средневекового человека внезапное исчезновение всех храмов и священнослужителей. «Это невозможно и немыслимо», – решил бы наш далекий предок. Аналогично мыслит и современное общество. И оно не готово вовсе не к тому, что будет жить беднее, – это чисто бытовая сложность, а к тому, что конец общества потребления в его нынешнем виде – это слом основ мира глобализации и неолиберализма. Мира, который еще несколько лет назад провозгласил свою полную и окончательную победу на всей планете, отведя еще пару десятилетий на решение «технических» задач – подчинение «стран-изгоев» и освоение ресурсов «недостачно глобализированных» регионов. Но не говори «гоп» пока не перепрыгнешь. Сегодня головокружение от успехов сменяется пониманием того, что совсем скоро не только можно лишиться статуса победившей и единственно верной системы, а вообще отправиться, как говорится, на свалку истории. К столь масштабным переменам в мировосприятии люди готовы куда меньше, чем к тому, что придется пересесть в автобус из личного авто или перейти на более дешевый сорт колбасы.

ЧЕЛОВЕК – ЭТО ТО, ЧТО ОН ПОКУПАЕТ?

Отношение к обществу потребления в Европе и в современной России имеет существенные различия. Европейская философская и социальная мысль давно уже провела глубокий анализ того, что такое потребление в его нынешнем виде, – благо, времени на это было достаточно. Так, работа одного из виднейших европейских исследователей феномена потребления Жана Бодрийяра «Общество потребления: его мифы и структуры» появилась еще в 1970 году. У европейских интеллектуалов XX века традиционно были более или менее анти-буржуазные взгляды – именно потому, что они успели детально рассмотреть, что собой представляет мир сытых обывателей и какие пороки и тотальная несвобода скрываются за его внешне приятным фасадом. Но «изнутри» СССР все выглядело совершенно иначе – недоступный мир материального капиталистического достатка казался раем, а «разницу между туризмом и эмиграцией» россияне смогли почувствовать только спустя годы жизни при отечественном капитализме, который оказался весьма странным гибридом, вобравшим в себя недостатки как западной, так и советской систем. И вот у многих отрылись глаза – оказывается, в обществе потребления товаром являются не только одежда, автомобили и технические новинки, но и – о, ужас! – искусство, здоровье, личное время и социальный статус, а порой и собственная жизнь в прямом смысле. Но, несмотря на это, очень большая часть наших сограждан искренне приняла новую систему ценностей. Почему?

На первый взгляд, очевидно – после жизни в мире принудительного материального равенства появилась возможность работать и зарабатывать, что само по себе можно только приветствовать. Однако дело не только в этом. Потребление как мировоззрение является очень серьезным конкурентом любым идеологическим построениям.

Эта система обладает целостностью, сравнимой с целостностью религиозного или философского учения – она говорит человеку, каковы цели его жизни (повышать уровень потребления и уровень жизни), объясняет, как этого достичь (экономически эффективная карьера), дает целостную картину мира (все объясняется в терминах покупки-продажи и выгодности-невыгодности) и шанс на индивидуальное счастье (мы все строим мир, где каждый имеет шанс на успех). При этом аргументы системы просты и понятны всем. Далеко не любой готов жить ради светлого будущего, мира во всем мире или приближения к Богу. Но кто же не хочет жить завтра лучше, чем сегодня? Иметь просторное жилище, красивую одежду, удобные вещи.

Кажется, что слабость общества потребления – в его излишней приземленности, – ведь не хлебом же единым? Эту ошибку часто совершают не очень далекие критики общества потребления, восклицая: «О, времена! О, нравы! Молодое поколение не интересует ничего кроме денег!» Ничего подобного, общество потребления сегодня – это, главным образом, общество потребления смыслов. Богатство само по себе не имеет значения. Покупая дорогие автомобили, посещая престижный клуб и надевая эксклюзивную одежду, человек покупает имидж и статус. Собственно, именно имидж и ощущения, а вовсе не сами товары уже давно продают специалисты по маркетингу и PR. Поэтому потребление с успехом заменяет традиционные формы самореализации. Если вчера, чтобы что-то сказать миру, нужно было написать роман, сыграть проникновенную мелодию или произнести пламенную речь на митинге, сегодня за вас все скажет лейбл на сумочке, марка сигарет и название ресторана, в который вы ходите. Причем заявлять о себе каждый день можно по-разному – сегодня ты гламурный обитатель ночного клуба, завтра – спортивно экипированный путешественник, послезавтра – деловой яппи. В «обществе спектакля» каждый одновременно и зритель, и актер. Потребление тоже является своего рода творчеством – поскольку, что бы вы ни приобретали, сегодня вы покупаете не вещь и не услугу, а средство самовыражения и стиль жизни. Товары и услуги индивидуализируются и «кастомизируются» – вы можете купить кухонную мебель неповторимой, нужной только вам конфигурации, создать уникальный дизайн своей кредитной карты или заказать в кафе пиццу по собственному рецепту. Сегодня человек – это то, что он покупает. «Шопинг – это не просто походы по магазинам. Это весь диапазон человеческих проблем и отношений. Ваши покупки красноречиво характеризуют Вас и то, какими Вы хотите быть», – уверен профессор Кристофер Мур, специализирующийся на изучении шоппинга в шотландском университете Glasgow Caledonian University. Поэтому самореализация в мире потребления ничем не труднее, а напротив – намного легче, чем раньше. Здесь каждому позволят получить свою минуту славы, стать творцом в области собственного гардероба и прически, заиметь экстремальное хобби. Когда-то индивидуальность была результатом ума, характера и личностных усилий, теперь ее проще купить. Возможность жить, играя и самоутверждаясь, а вовсе не примитивный культ материального достатка, делают такую жизнь столь привлекательной.

Читать еще:  Мечта выживальщика - какая она?

Но все это имиджестроительство возможно только в благоприятном экономическом климате, а точнее во вполне конкретной ситуации растущей экономики услуг с весомым непроизводственным сектором. Именно той экономике, которая сейчас падает «стремительным домкратом» в воронку кризиса. Недаром один из последних номеров The Economist вышел с весьма красноречивой обложкой – фигурой на краю пропасти и словами «World on the edge» («Мир у черты»).

ОБЩЕСТВО ВСЕОБЩЕГО НЕБЛАГОДЕНСТВИЯ

Не стоит питать иллюзий – добровольно от потребления как смысла никто не откажется, поскольку вроде бы мир, где всем гарантирован относительный достаток, это тот самый laissez-faire capitalism, общество всеобщего благоденствия. Выступать против него могут, казалось бы, лишь самые радикальные идеалисты. Но общество потребления при более пристальном взгляде на него – это вовсе не та схема, где каждый получает некий набор материальных благ и умиротворенно живет, довольный своим положением, а экономика обеспечивает этот уровень жизни. Возможно, в теории это и должно быть так. Но на практике увеличение прибыли невозможно без роста потребления, а значит и роста потребностей.

Общество, где все довольны своим материальным достатком и не хотят большего, – страшный сон любого бизнесмена, потому что никакой рост бизнеса в нем не возможен. Именно в этом и причина сегодняшних проблем – если в области смыслов потребителя многие годы грамотно «подстегивали» к постоянной жажде потребления с помощью самых разнообразных методик рекламы и маркетинга, то в практической плоскости население многих стран соблазнили выгодными и дешевыми кредитами. Для этого работают и технологии производства вещей, выходящих из строя сразу по окончании гарантийного срока и подлежащих замене во вполне работоспособном состоянии из-за их немодности. В то самое время, когда проблемы экологии и нехватки природных ресурсов вроде бы стоят на повестке дня на самом высоком уровне.

«Подсаженный» благодаря потребительскому зуду на жизнь в кредит человек крайне удобен государству – им легко манипулировать, он зависим, он не может внезапно менять свою жизнь, становясь на долгие годы заложником собственного – вроде бы – благополучия. Причем бедняка не соблазнишь роскошным лимузином, он знает границы своих возможностей. А вот представителя среднего класса очень легко убедить купить в кредит машину чуть выше классом или более дорогой мобильный телефон, чем он мог бы позволить себе, живя по средствам. «Ты можешь себе это позволить» – вот главная ловушка, заставляющая тратить всегда больше, чем зарабатываешь. Прошлогодние воззвания, например, британских властей к населению – по возможности не пользоваться кредитными картами, автоматически делающими вас должником и вообще не брать кредитов без необходимости, так и остались без внимания.Теперь британцам, и не только им, придется расплачиваться за эту схему жизни безработицей, банкротствами производств и принудительным снижением уровня жизни.

Еще потребление создает иллюзию равенства. Ведь и правда, можно пойти и купить такую же вещь, как у известного артиста, телеведущей или спортсмена. Посмотрите на рекламные плакаты с портретами знаменитостей, словно приглашающих скромного обывателя – приблизься к нам, мы позволяем тебе стать как мы, пусть ненадолго, как Золушке на балу, побыть рядом с принцами и принцессами. Все это довольно неприглядные игры, ведь культивируют они вовсе не желание стать лучше, а чувство собственной неполноценности.

Россияне же (по крайней мере, имеющие доходы выше среднего), в отличие от европейцев, входят в полосу кризиса на пике именно такого демонстративного потребления. И почему-то за аргументами о том, что красиво жить не запретишь, никто не вспоминает, что то равенство, которое где-то там рядом с братством и свободой, – это не равное право для всех подзаработать и купить кухонный комбайн или новое авто, а равное право на социальные возможности, образование, участие в гражданских институтах. Впрочем, вряд ли так увлеченные своим карьеростроительством российские молодые яппи размышляют о мире равных возможностей. Мир победителей и неудачников выглядит заманчивее в глазах тех, кто уверен, что обязательно окажется в выигрыше. Но в ближайшее время многих ждет совсем другая судьба – и в «лузеры» таких охотников за удачей определят отнюдь не какие-нибудь левые патриоты-радикалы, а экономическая система, ставшая их идолом.

НОВЫЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Даже если нынешний кризис не приведет к радикальной смене экономического мироустройства, а станет для него лишь серьезной встряской, главное уже произошло – так превозносимая неолиберальная экономическая модель уже не будет считаться безальтернативной. Какими же могут быть основы других моделей?

В первую очередь будет востребована обновленная идея справедливости – не примитивной уравниловки, а системы, где будет повышенный спрос на частную инициативу, но невозможны спекулятивные «мыльные пузыри». Во-вторых, вместо бесконечного потребления людям нужны другие цели. Существует любимое неолибералами выражение «Капитализм – это то, чем люди занимаются, если оставить их в покое». Но «развитое» общество потребления с его карнавалом продающихся нематериальных символов подтверждает как раз обратное. Если у современного человека достаточно денег, то он начинает заниматься не их приумножением – а самореализацией. Да, для кого-то этой самореализацией становится бизнес-успех, для кого-то она происходит в примитивной форме покупки статусности. Но сам факт готовности людей платить больше всего за свой имидж и образ жизни говорит о том, что им нужны не вещи, а самоощущение успешности и полноценности (кстати говоря, это же подтверждает огромная популярность компьютерных игр – где современный человек тоже ищет самореализации, пусть и виртуальной). И любая модель жизни, предлагающая обществу путь к такому самоощущению не через сверхпотребление, вполне может оказаться востребованной. А новыми целями может быть многое – от борьбы с бедностью до освоения космоса или строительства социализма XXI века.

Читать еще:  Ситуационная осведомлённость в век террористических угроз

В этом смысле вовсе не случайна охватившая всех «обамомания» – возможно, новый президент США в итоге и не совершит никакого прорыва, важно то, что его избрание выявило огромное желание перемен и мечту о новом завтра у миллионов американцев. Новое завтра хотят увидеть и все остальные, а кризис мировой экономики только обострит эти чаяния. Дать обществу новые ориентиры успеха и полноценности, новые мечты – вот главная задача тех, кто хочет идти вперед, к пост-кризисным социальным и экономическим моделям.

Общество потребления умерло, но у него все отлично, а вы — люди новой эпохи

Ругать общество потребления для современного взрослого и хотя бы на полкарася состоявшегося человека — это как пинать издыхающего привокзального пса. Как минимум, потому, что общество потребления в своем классическом виде существовало в лучшем случае годов до 80-х, да и то только в США и буржуазно-демократической Европе. В действительности, уже с 70-х оно постепенно мутирует в совершенно иное общество впечатлений. Вы, читающие этот текст, уже давно живете в нем и чувствуете это всем своим нутром. Просто могли не знать названия.

Что такое общество потребления? Это такое состояние общества, при котором статус человека определяется за счет того, что именно он потребляет. Дорогие вещи и услуги возвышают его среди других людей, а тяга к дешевизне и экономии кажется чуть ли не пороком. Человек с дорогой машиной выглядит в глазах соплеменников совсем не так, как безработный, который обменивает последние матушкины рубли на «Толстяк крепкое». Купить айфон просто ради понтов — это очень в духе общества потребления. Впрочем, ныть о том, какие все вокруг потребляди и с завистью смотреть на них — тоже.

На самом деле, общество потребления сложилось уже к концу XIX века, но было фрагментарным: карикатурные буржуа мерялись у кого выше цилиндр и громче клаксон на новой бензиновой карете. Однако в какой-то момент благодаря развитию экономики все дошло до народных масс и, как следствие, до абсурда. Года в 1960-е европейские философы и социологи (причем, не только левые) начали громко вопить «караул» и с надрывом рассказывать о конце времен.

Философ Жан Бодрийяр смотрит на тебя как на представителя общества потребления

Потребление захватило умы людей, мерзость вещизма превратила их в покорных рабов капитализма. Бездумные винтики системы, они работали, жили и просыпались по утрам в надежде на еще более сочное и массовое потребление. Именно против этого рекламного безумия тщетно выступили студенты и прочие нонконформисты 60-х, желавшие совершить революцию и уничтожить консумеризм. Но мы-то с вами живем спустя полвека после этих событий и уже в курсе, что мир не рухнул, а наши родители не распродали нас на органы ради новых «Nike» и модного VHS-проигрывателя.

То, что тогда выглядело как предсмертная агония общества потребления, на самом деле оказалось тяжелыми родами общества впечатлений.

Как это часто бывает, мыслители, борющиеся с потребительством, не подумали о том, что стали свидетелями процесса, а не застывшей картины. Они экстраполировали идею и дальше: если сейчас народные массы помешались на шмотках и рекламе, то дальше они вообще сойдут с ума, продадут себя в рабство ради кредита и начнут убивать во имя бренда, которому поклоняются. Впрочем, отголоски этого можно встретить и сейчас: Так, например, ПК-лендлорды все еще сражаются с консоле-маркрафами, но никто (кроме психопатов) не воспринимает это всерьез — скорее, как своего рода повод для состязаний в злословии.

Так вот, общество потребления, которое мы привыкли ругать, мутировало все эти десятилетия, ушедшие с 60-х. Возможно, его ленивая туша и осталось бы на том же месте, но ее активно подпинывали новейшие технологии. То есть его логика никуда не делась — хребет у него все тот же. Чтобы доказать, что ты чего-то стоишь — изволь потреблять и делай это регулярно. Но раньше, до изобретения чипов, распространения Интернета и прочего хай-тека, который залил нас всех по самые сосочки, все было иначе и примитивнее. Как показать, что ты — птица высокого полета? Купить нечто такое, что видно издалека, блестит, вещественно и можно продемонстрировать — новый маслкар, золотую цепь, вертолет, в конце концов.

Но со временем все стало сложнее и гораздо интереснее. Раньше потреблять что-то, кроме вещей, было не так уж обосновано. Если ты скатался в экзотический Бруней и курил там опиум с султаном на спине слона, то это всего лишь твои собственные впечатления и не больше. Можно, конечно, написать книгу или показывать всем встречным фотокарточки, но проще и дешевле приобрести новую виллу — ее-то всем видно сразу. Наверняка вы уже поняли, как ситуацию изменили Интернет, социальные сети и портативные камеры. Теперь благодаря инстаграму любой калифорнийский бездомный сможет узнать, что вы были на приеме у султана (вот селфи с ним, вот селфи со слоном, вот пост в фейсбуке, вот 300 репостов в твиттере, вот о вашем трипе написали в «Новостях Уродска»).

Оказалось, что ваши впечатления могут поднять вас в глазах сородичей не меньше, чем покупка вещей элитарных брендов. Неосязаемые впечатления теперь способны остаться с вами так же, как купленный автомобиль. Даже если вы не стали делать миллион фото в доказательство события, никогда не поздно вспомнить ту или иную историю и рассказать о ней публике.

Читать еще:  Особенности питания разведчика в зоне конфликта. Часть 3

Общество потребления породило свой тип человека, общество впечатлений — свой. Причем, и с хорошими чертами и с дурными. Например, типичный потребитель был гораздо скромнее, прижимистее и трудолюбивее — мир вещей рационален и довольно прост. Зато жаждущий обрести свой статус за счет впечатлений полон как креативности, так и идей о собственной уникальности. «Одни летсплееры в стране, а заводы стоят» — это как раз про них. Вернее, про всех нас. Тяжело иметь крутые статусные приключения, если усердно трудишься на фабрике. И наоборот: тяжело обрести стабильность, если это грозит тебе скукой (а быть скучным сейчас — значит безостановочно терять очки статуса!).

Другой вопрос — призрачность общества впечатлений в чистом виде. В мире его не существует нигде, так же как не существовало безупречного общества потребления. Все слишком перемешано, а границы размыты. Наши родители едва отвыкли от реалий социализма и только-только привыкли к концепции статусного потребления, а мы уже внушаем им, что «это все херня, maman, я буду стримить за деньги и уеду в секс-паломничество на Тибет». Мешанина из старых привычек и формаций доводит все до абсурда. Вокруг нас все завалено артефактами феодализма, покрытого перегноем из консумеризма, сквозь который пробиваются ростки общества впечатлений. По иронии, такая невероятная дичь и творящийся киберпанк вокруг — это такой источник свежих ощущений, что у нового типа потребления еще надолго хватит топлива.

Прочитав этот текст вы получили некие впечатления. Вы сможете репостнуть его, оставить гневные комментарии или пересказать знакомым, тем самым доказав, что действительно обрели некий экспириенс — и не важно, позитивный или негативный. Так вы исподволь поднимаете свой статус в сообществе и укрепляете свои позиции в мире, где вас судят по аккаунтам в соцсетях. Раньше вам пришлось бы ради этого идти в Крестовый поход или втридорога покупать новых крепостных. Ну разве не чудо?

Эпоха потребления закончилась. Что дальше?

С тех пор, когда наиболее развитая часть мира перешла в постиндустриальную эру, доминирующей экономической доктриной, вне всякого сомнения, стал консьюмеризм.

Главной движущей силой в проведении этой доктрины стали крупные международные корпорации, которые на протяжении последней четверти века терпеливо и скрупулезно взращивали в покупателях культ потребления, тратя на продвижение и маркетинг своих товаров бюджеты, зачастую кратно превосходящие расходы на их разработку и производство.

Да, собственно, и продавать стали не столько сами товары, сколько моду на них. А рыночная капитализация предприятий стала зачастую определяться не столько реальными активами, сколько наличием раскрученной торговой марки и людей, вроде главы Apple Стива Джобса.

Реклама, массовая культура, печатный глянец, кино, индустрия моды и их порождение – всевозможные «идолы молодежи» и «иконы стиля», доходчиво объяснили обывателю, что иметь одну пару ботинок и штанов на сезон — чистейший mauvais ton. Штаны (читай, машины, телевизоры, мобильные телефоны, яхты…), говорили они, должны быть определенного цвета и фасона, по которым можно безошибочно определить социальное положение их обладателя. А самое главное, их должно быть много, а менять их следует как можно чаще.

В действительности, бросить упрек в покупателей, которым рекламный призыв не лишать себя удовольствий и «жить уже сегодня» пришелся явно по вкусу, не поворачивается язык. Ведь еще недавно тратить было так приятно просто — разве можно себе представить успешного человека без кредитки? — а, главное, безопасно.

Сами правительства поощряли потребительский ажиотаж, пустив на полную мощь печатные станки и закрывая глаза на многие невинные, как тогда казалось, шалости банков, щедро снабжавших людей не обеспеченной никакими материальными активами ликвидностью на новые и новые покупки.

В этой горячке никто и не заметил, что дело зашло слишком далеко. Система, основанная на виртуальных деньгах, действовала до поры, пока все соглашались в нее верить – как в фею из сказки про Питера Пена. Внезапная смена настроений – тот самый пресловутый кризис доверия – оставила от нее одни лишь воспоминания и звездную пыль.

Сегодня очевидно, что потребление – по крайней мере, в прежних масштабах – осталось в прошлом. Те, кто сохранил доходы и имел накопления, не спешат тратить хотя бы в силу большой неопределенности в отношении будущего. Другим, кому повезло меньше, тратить попросту нечего.

Подобное состояние высокой неопределенности, скорее всего, не закончится завтра. Чтобы ликвидировать многочисленные накопленные за последние десятилетия дисбалансы в мировой экономике, в том числе огромный переизбыток промышленных мощностей, созданных для удовлетворения все возрастающего потребительского спроса, потребует периода долгой и болезненной ломки. И отчаянные попытки правительств сделать неизбежный переход к новым реалиям, способны лишь сделать этот переход несколько более плавным.

К новым условиям придется адаптироваться и обществу. И как это уже не раз бывало в истории, его реакция может быть бурной. Как известно из истории, последствия социального протеста – непременной реакции любого общества на кризис – бывали действительно разрушительными. Однако война – худший, но, по счастью, не единственный выход из подобных положений.

Например, в конце 60-х недовольство, вызванное кампанией во Вьетнаме и неприятие молодым поколением буржуазных ценностей своих родителей, привели к появлению на свет поколения хиппи. «Дети цветов» прославились не только своим пацифизмом, воплощенном в призыве заниматься любовью, а не войной, но и полным отсутствием инстинкта потребителя.

В конечном итоге, новая субкультура стала оказывать серьезное влияние не только на политику правительств, но и, как не парадоксально, на потребительский рынок. Отныне драные джинсы превратились в абсолютный хит, не утративший своей актуальности и сегодня.

Не исключено, что нынешний экономический кризис может привести к рождению поколения новых хиппи, которые, как знать, также изберут протест против безудержного потребления своим основным императивом. При этом общество, сумевшее первым породить нового Джона Леннона, сможет распространить свое влияние на окружающий мир, получив неоспоримые преимущества в процессе его дальнейшего обустройства.

Но строить этот новый мир, основа которого не будет замешана на потреблении, надо спешить, пока глобальные компании не сделали из его главных символов, как в свое время из джинсов, прибыльный товар, который обязан носить каждый.

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:
Adblock
detector